Série Arredores: Marina Mattoso e a comunicação digital na música

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por David Dines

Na série de entrevistas Arredores, conversamos com profissionais respeitados que trabalham ao redor da música, criando circunstâncias e possibilidades para que os artistas se apresentem da melhor forma possível. Nossa convidada dessa edição é Marina Mattoso, condutora executiva da Jangada Comunicação.

Há 10 anos à frente da comunicação digital de artistas, eventos e organizações de música, como Gilberto Gil, Back2Black, Adriana Calcanhotto, Maria Rita e a União Brasileira de Compositores (UBC) decidiu embarcar na Jangada regida pela vontade de fazer mais pelo mercado fonográfico na era digital. Para se formar em Jornalismo na PUC-Rio, escreveu a monografia “As turbulências da indústria fonográfica na era digital”. Hoje, na Jangada, trabalha com um time de mais de 15 colaboradores pra entregar estratégia, ativação e resultado aos seus clientes. Confira a conversa:



Marina, como você começou a trabalhar comunicação digital com artistas da música? E o trabalho com a Jangada?

Foi tudo muito orgânico, pra usar uma palavra do meu mercado (risos). Me formei em jornalismo, mas desde a faculdade trabalhava em produções de eventos de música. Comecei montando kits dos convidados do Camarote Expresso 2222 e ficando na portaria verificando crachás e afins. Aos poucos fui ganhando mais responsabilidades e, como era a mais nova das equipes, acabava acumulando a função de “mexer no Twitter e MySpace“. Em seguida passei a ser o atendimento dos clientes com as agências e assessorias de imprensa. Até que fui chamada para trabalhar na Gege Produções, empresa da Flora e Gilberto Gil, em 2013. Entrei pra fazer atendimento aos patrocinadores mas em um mês a Flora já me realocou pra função de comunicação digital do Gil e dos projetos da Gege. Não demorou muito pra que os maiores players digitais viessem para o Brasil e todos buscavam contato com o Gil e consequentemente comigo. Eu tava no lugar certo, na hora certa e com a vontade de fazer acontecer. De 2014 a 2016 tudo se tornou muito mais profissional e outros artistas foram percebendo a importância de profissionalizar este serviço. Foi aí que eu e Flora decidimos abrir a Jangada.

Que informações um artista não pode deixar de prestar atenção dentro das suas redes?

Eu entendo a atenção ao número de seguidores, mas se os seguidores forem “mal adquiridos” eles só servem para puxar a taxa de engajamento pra baixo, que é um dos principais fatores de avaliação do algoritmo das plataformas. Exemplo: o artista só postava fotos e vídeos de cachorros fofos e memes, a partir disso foi crescendo a base de seguidores até chegar em 10k e a partir daí decidiu postar novidades sobre a carreira. É claro que quem entrou naquele perfil pra engajar com cachorros não necessariamente (e muito pouco provavelmente) vai ter interesse na carreira do artista. E o algoritmo tá o tempo todo avaliando o quão relevante a sua página é pra comunidade (até porque, eles querem manter o máximo de pessoas dentro da plataforma durante o maior período de tempo possível e se você não tá colaborando com isso, tem muita gente disposta a faze-lo). Então se ele identifica que de 10k seguidores apenas 50 engajaram com o seu conteúdo, ele vai passar a te mostrar menos pras pessoas. E assim sucessivamente até que 10k seja só um número inexpressivo que não converte em resultado. Tuuuudo isso pra sugerir que os artistas tenham principal atenção em produzir conteúdo relevante pro seu público-alvo e determinar uma frequência de atualização satisfatória das redes sociais. E a partir daí prestar atenção na taxa de engajamento de seus conteúdos.

Que conhecimentos e habilidades são importantes ao trabalhar comunicação digital na música?

Eu acho fundamental amar música. E entender que cultura não é só o que você gosta, é extremamente importante você respeitar todos os gêneros musicais e entender pelo menos um pouco dos principais ecossistemas. Fora isso, ser um heavy user de plataformas de streaming, fuçar todas as funcionalidades que você puder como usuário, consumir notícias e matérias sobre o assunto. Depois disso, cada função tem sua especificidade. Aqui na Jangada, por exemplo, somos 14 pessoas trabalhando. Temos redatores, que obviamente precisam saber escrever bem, designer que tá quase virando editor de vídeo rs (aliás, essa é uma boa dica pra quem quer trabalhar com design gráfico na área de social media: se especializar em animações e edições porque é o que todas as plataformas estão de olho, vide IGTV, Canvas do Spotify, Stories, etc), analistas de conteúdo, que já precisam entender o funcionamento básico do algoritmo das redes sociais e plataformas de streaming, etc.

O que uma estratégia de lançamento precisa levar em consideração hoje?

Eu acho que o mais importante é ter calma pra planejar com cuidado e inteligência e se aliar a bons parceiros (agregadoras, associações, agências 🙋‍♀). E também não seguir a manada. Já recebi alguns pedidos de proposta pra lançamentos em 2 semanas. Com este tempo as agregadoras não conseguem nem fazer o pitching nas plataformas e eu também não consigo me aprofundar no universo do artista e bolar um bom planejamento. Também é importante determinar metas alcançáveis, relevantes e temporais e a partir delas desenhar um plano de ação. Por exemplo, “com o próximo single eu quero entrar em pelo menos 1 playlist editorial no primeiro mês” ou “Chegar a XXX mil views no YouTube nas primeiras 24 horas” e desenvolver um plano de ações pensando nestes resultados. Será que mandar fazer camisas vai ajudar a alcançar este objetivo ou é melhor redirecionar esta verba pra outro propósito?

Que expectativas erradas um artista pode ter em relação a um trabalho de comunicação digital?

Nós não somos nem queremos ser agregadoras digitais. Acho que é uma das maiores confusões que recebo. A gente se alia muito às agregadoras na hora de planejar, executar e analisar, mas é um trabalho de equipe. Nós também não vamos “livrar” o artista de ativar sua presença digital, vamos apenas direcionar os esforços dele para resultados mais qualitativos. A gente estuda, vai a workshops, lê matérias, participa de grupos do mercado, mas a gente não consegue ser o artista. E o que mais vende hoje é autenticidade.

Com a fluidez e a agilidade do ambiente digital, existem algumas regrinhas básicas que podem ajudar o artista a se conduzir?

Ouvi ontem em uma entrevista com o Marcelo Castello Branco (diretor da UBC) a frase “é urgente esperar”. Gostei muito desta frase porque eu realmente preciso bater na tecla da importância de planejamento e análise. Antes de executar algo ou investir em determinado produto/serviço, reavalia se o mesmo vai fazer A diferença na sua estratégia. Fora isso, nos dias atuais o artista está cada vez mais atarefado de funções não-artísticas. Se por um lado eu sei que não dá pra ter uma mega estrutura antes de ter um fluxo saudável de caixa, eu acho que dá pra escolher as funções que mais tomam tempo do artista e com as quais ele menos tem afinidade e terceirizá-las.

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