Marketing de nicho: como identificar grupos de fãs e comunicar-se melhor com eles

Imagem: MaGIc2laNTern / Wikimedia Commons

por David Dines

Um mercado de nicho é um subgrupo de consumidores que se relacionam com determinado produto. Assim como em diversos outros mercados, é possível identificar grupos de ouvintes dentro do seu público e traçar estratégias para aproximar-se melhor deles. Entenda:


Primeiramente, é importante entender que estabelecer uma estratégia de nicho não significa que você está tolhendo possibilidades para a sua música – muito pelo contrário, você está apostando em quem já está te dando atenção. Criando uma relação próxima com esse público, podem surgir fãs que consumirão os seus produtos e espalharão a palavra sobre seu trabalho de maneira entusiasmada.

Um nicho está sempre ligado a uma especificidade, que pode se tornar vantagem competitiva. Uma livraria de nicho, por exemplo, vende títulos que não estão disponíveis na maioria das lojas. Por isso, o público que se interessa por esses títulos dará preferência para comprar nesse estabelecimento. Todo o tempo, esforço e investimento feito pela empresa na captação de público não será feito para o público geral, mas para aquele subgrupo específico, no qual a livraria terá mais chance de conversão – ou seja, de compra e transformação em clientela.

O primeiro passo para uma estratégia de nicho é a segmentação, que é esse processo de identificação de marcadores de público. Plataformas For Artists, como o Spotify for Artists, Deezer Backstage, Apple Music for Artists, Amazon Music for Artists e o YouTube Creator Studio, bem como as redes sociais, nos dão acesso a dados demográficos sobre nosso público – idade, localidade, gênero, nível de engajamento com uma faixa ou outra, etc. É importante cruzar os dados de todas as plataformas pra ver os grupos que sobressaem e então fazer um exercício mental para identificar quem são essas pessoas, em termos de comportamentos, valores e desejos.

Perguntas que devem ser feitas a partir desse momento: Quem possivelmente são essas pessoas? Quais são os gostos e interesses delas? Que outros artistas elas ouvem e o que isso me diz sobre elas? Quais são os possíveis indicadores sociais desses ouvintes? Em que ambientes físicos e digitais estão essas pessoas? Às vezes os indícios podem apontar para um grupo que você não esperava, mas para o qual é importante dar atenção. A partir desses insights, você precisará pensar sua música como produto: como posso me alinhar mais com os desejos desse grupo que me ouve?

A primeira escolha a se fazer é a da mídia por meio da qual comunicar com esse público. Por exemplo, se a maior parte do seu público tem menos de 21 anos, é possível presumir que uma campanha de Facebook não chegará até essas pessoas – é provavelmente melhor investir em conteúdos para TikTok e Instagram. Mas se seu público tiver acima de 55 anos, investimentos em mídia tradicional e Facebook funcionarão melhor. A maior parte do seu público está fora dos grandes centros do país? Por que não fazer uma campanha de rádio nessas localidades, cujo investimento é menor?

No entanto, não é apenas a mídia que é importante, mas também a maneira de se comunicar com esse público. Um exercício que pode ajudar você nesse processo é a criação de um avatar desse ouvinte. Identificando os marcadores mais fortes desse subgrupo, crie uma pessoa fictícia, com nome, idade, onde mora, até que ponto estudou, interesses, comportamentos e valores. Use também insights subjetivos que tenham relação com sua música neste momento – se suas canções falam sobre temas românticos, quais filmes a pessoa que te ouve deve assistir e quais hashtags deve adotar em suas postagens? Ou, em outro exemplo, caso sua música fale sobre o cotidiano de alguém que vive na periferia, é importante pensar com quais outros produtos culturais e experiências essa pessoa se alinha. Todos esses indícios possibilitarão insights sobre que tipo de conteúdo deverá interessar a essas pessoas.

Uma vez identificados esses grupos, faça experiências. Rode campanhas nas redes sociais e observe o retorno. Mesmo se você não tiver um grande salto de vendas e audições monetizadas, esses relatórios darão informações preciosas sobre quem se atrai pela sua música. E, de toda maneira, construir uma base de seguidores é o retorno de investimento mais consistente para a construção de uma carreira na música.

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